Das Jahr 2020 hat auch die Tourismuswerbung auf den Kopf gestellt: Während der Corona-Wellen im Frühjahr und Spätherbst galt es, aus der Distanz zu Gästen Kontakt zu halten. Auch Graubünden Ferien ging dabei neue Wege. Mit der Verordnung des sogenannten Lockdowns durch den Bundesrat am 13. März 2020 wurde nicht nur das öffentliche Leben in der Schweiz in weiten Teilen stillgelegt, auch die touristischen Angebote wurden bis Ende Mai 2020 ausgesetzt. Mit erneut schärferen Massnahmen von Bund und Kanton im Dezember 2020 im Verlauf der zweiten Corona-Welle wurden wiederum erhebliche Einschränkungen im Tourismus beschlossen. Aktive Marketingmassnahmen von Graubünden Ferien (GRF) wurden während des Lockdowns im Frühjahr eingestellt und in der zweiten Corona-Hochphase im Dezember zurückgefahren. Zur Beurteilung der Lage und der GRF-betreffenden Massnahmen wurde ab Beginn der Pandemie eine interne Task Force eingesetzt, die Geschäftsleitung beriet sich bei Bedarf wöchentlich. Mit der Branche – dabei insbesondere mit den Destinationen – sowie mit den Behörden wurde während des ganzen Jahres ein intensivierter Austausch gepflegt. Für die GRF-Mitarbeitenden galt für die meiste Zeit die Empfehlung zu Home-Office.

Wie sich die touristische Nachfrage in der Folge entwickeln würde, war höchst ungewiss. In dieser Situation sprach die Bündner Regierung sowohl für die Nachfragestimulierung im Sommer und Herbst 2020 als auch im Winter 2020/2021 ein touristisches Impulsprogramm. Ziel der Programme war es, Gäste aus dem Inland kurzfristig für Ferien und Freizeitaufenthalte in Graubünden zu begeistern. Im Sommer und Herbst 2020 konnten die im Vorfeld definierten Kampagnenziele erfüllt werden. Damit konnte ein Beitrag zur Wahrnehmungssteigerung von Graubünden im Markt Schweiz geleistet werden. Ob es zu einer touristischen Wintersaison 2020/2021 kommen würde, blieb bis kurz vor den Weihnachtsfeiertagen unklar. Der Bund erhöhte im Dezember seine Massnahmen zum Schutz vor dem Corona-Virus aufgrund hoher Fallzahlen im Wochenrhythmus, und der Kanton Graubünden schloss für die Zeit vom 5. bis und mit 22. Dezember alle Restaurants und Freizeiteinrichtungen. Auch danach konnten Gastrobetriebe und Freizeiteinrichtungen aufgrund weiterer Verschärfungen durch den Bund bis über das Jahresende hinaus nicht öffnen. Am 21. Dezember 2020 entschied die Bündner Regierung, die Skigebiete offenzuhalten. Der Verkauf von Ski-Tageskarten wurde für die Festtage begrenzt.